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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “《女友》疑案”策劃紀(jì)實 作者：朱亮 時間：2008-12-10 字體：[大] [中] [小]

    2008年8月，COOKAKA酷咔咔在《女友·校園》雜志2008年9月第57期上做廣告，目的主要是宣傳品牌，提升品牌形象。同時也讓消費(fèi)者認(rèn)識COOKAKA酷咔咔，或者加深COOKAKA酷咔咔在消費(fèi)者心目中的印象，從而使品牌深入人心。借此時機(jī)，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃了轟動“飾界”的“《女友》疑案”。
    廣告以COOKAKA酷咔咔的宣傳文字為主，廣告的文案內(nèi)容為：“COOKAKA酷咔咔品牌飾品專為生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計，熱衷于追求獨(dú)特的個性；COOKAKA酷咔咔為她們帶來
了年輕、活力和有趣的生活方式；COOKAKA酷咔咔風(fēng)格是與眾不同、富有激情并充滿生機(jī)的，這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在它獨(dú)特的造型與內(nèi)涵上，特別是獨(dú)一無二的個性設(shè)計讓您的裝扮永遠(yuǎn)顯得那樣別致。”在廣告最后的企業(yè)聯(lián)系方式上，COOKAKA酷咔咔別出心裁地敲了一個紅章，紅章內(nèi)容為：“非財貌雙全，目光止步”。 附圖如下：
    
    此申明引起爭議，COOKAKA酷咔咔涉嫌歧視女性，鄙視“沒有財貌”的女性。他們認(rèn)為：雖然COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，同時它也擁有強(qiáng)大的品牌實力，但“非財貌雙全，目光止步”卻有損COOKAKA酷咔咔作為高端品牌的領(lǐng)導(dǎo)形象。一個品牌即使實力再強(qiáng)、資金再雄厚，但都不能詆毀他人。盡管“沒有財貌”的女性很難成為其客戶或加盟商，但COOKAKA酷咔咔不能用這些刺眼的字詞來刺傷這一批人的自尊心。
    與此同時，刊登此廣告的《女友》也受到了眾人的攻擊：《女友》作為廣受大眾歡迎的重量級雜志，對于這種具有歧視傾向的廣告還是應(yīng)該予以限制的�！杜�友》不應(yīng)該為了獲取廣告費(fèi)而不顧公眾情感。媒體是企業(yè)宣傳自己的主要陣地，所以媒體應(yīng)該對企業(yè)的廣告嚴(yán)格把關(guān)，不能有虛假廣告或傷害公眾利益的廣告存在。
    在事件進(jìn)入了火熱階段時，COOKAKA酷咔咔飾品董事長陳澗輝先生在接受記者采訪時對《女友》疑案事件進(jìn)行了澄清性地解釋：“其實‘非財貌雙全，目光止步’這句話并沒有傷害消費(fèi)者自尊，COOKAKA酷咔咔之所以提這句廣告語，是在告訴大家COOKAKA酷咔咔的加盟商是有賺錢欲望和美麗欲望，而且‘美’不光是‘容貌’美，‘心貌’同樣要美。COOKAKA酷咔咔飾品要占領(lǐng)高端市場，對我們的加盟商也提出了一定要求，所以，COOKAKA酷咔咔的加盟商首先必須是德才兼?zhèn)涞摹Ｍ瑯�，COOKAKA酷咔咔也會最大限度來支持我們的加盟商，COOKAKA酷咔咔要做國內(nèi)個性第一飾要靠全體加盟商的共同努力，加盟商強(qiáng)則品牌強(qiáng)�！睋Q句話說，“非財貌雙全，目光止步”的真實含義是：如果你不想讓自己“財貌雙全”，那你就沒必要看這個廣告了。
    在陳澗輝先生解釋后，關(guān)于COOKAKA酷咔咔廣告歧視女性的爭議仍舊不斷。一時間，COOKAKA酷咔咔知名度火速上升。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)以爭議性廣告引起讀者對COOKAKA酷咔咔的關(guān)注，把COOKAKA酷咔咔推向輿論的封口浪尖，很快此事件發(fā)展成了大眾事件，廣泛引起了搜狐、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國雅虎、阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、網(wǎng)易等眾多權(quán)威媒體的關(guān)注和報道，為COOKAKA酷咔咔知名度的快速提升、影響力的迅速擴(kuò)展以及大范圍走向民眾起到了推波助瀾的作用，并將隨之進(jìn)入更大范圍的平面媒體傳播，為COOKAKA酷咔咔品牌后期產(chǎn)生更為顯著、更為持久的推動效果。
    事實勝于雄辯，《女友》疑案取得了極大的成功，它說明“復(fù)合式廣告”的經(jīng)濟(jì)性、有效性和神奇性。在信息量無限爆炸的年代，有一種東西是很稀缺和有限的，那就是人們的注意力。一方面各類品牌繁雜多樣，另一方面信息傳遞日益艱難，這一矛盾迫使企業(yè)和商家必須在個性化的道路上勇于開拓、善于創(chuàng)新。毫無疑問，我們正處于個性經(jīng)濟(jì)時代，個性創(chuàng)造價值和財富，從某種意義上說：“個性才是第一生產(chǎn)力”。而這里所說的個性不僅是指產(chǎn)品品質(zhì)的個性、產(chǎn)品精神的個性，更多的是產(chǎn)品信息的個性化有效傳播。在大眾資訊來源日益充足的今天，如何滿足人們對資訊娛樂化的要求，讓商業(yè)信息因為特別、有趣、新奇而進(jìn)入人們的關(guān)注中心，已經(jīng)成為擺在商家面前的一項重要研究課題。
    COOKAKA酷咔咔飾品針對此現(xiàn)象，制造新聞事件，進(jìn)行差異化傳播是聚集眼球的最好辦法�！胺秦斆搽p全，目光止步”不僅引起了業(yè)內(nèi)人士的好奇，更使越來越多的消費(fèi)者更加關(guān)注COOKAKA酷咔咔品牌，理解COOKAKA酷咔咔的品牌內(nèi)涵。
    從飾品業(yè)發(fā)展來看，飾品業(yè)的迅速擴(kuò)張使我們的眼睛也對大街上日益增多的飾品店應(yīng)接不暇，更是無暇顧及飾品廣告，電臺、報紙、雜志、網(wǎng)站、廣告牌、宣傳單、包裝袋、雨傘、畫冊等等都成了飾品業(yè)宣傳自己的載體。
    飾品企業(yè)為了快速提升自己的知名度，以速度制勝，也為了在短時期內(nèi)招到大量加盟商，便紛紛大把投入廣告費(fèi)，巨額廣告費(fèi)壓得飾品企業(yè)喘不過氣�！捌髽I(yè)迅速做大需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，同時也不能忘了請明星代言�！边@是目前很多飾品企業(yè)在品牌宣傳上的策略，但當(dāng)巨資投下去的時候，很多企業(yè)卻因資金鏈斷裂而垮臺了，有的企業(yè)因沒把廣告費(fèi)花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導(dǎo)致企業(yè)勞筋傷骨損失了大筆資金。飾品企業(yè)如果沒有正確、有度、精確、規(guī)范的廣告行銷，產(chǎn)品和企業(yè)品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費(fèi)的大肆投入?yún)s會使企業(yè)陷入危險地帶。
    從飾品企業(yè)以往的宣傳中，我們注意到飾品企業(yè)往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理分布使飾品企業(yè)在品牌宣傳上陷入困境。飾品企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實非常重要，它能把東西硬性塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。
    COOKAKA酷咔咔做廣告的高明之處就是在做廣告的同時也制造了新聞事件，并且使這新聞事件快速擴(kuò)散，造成轟動效應(yīng)引起人們的注意。
    從《女友》疑案中，我們可以看到品牌傳播的“雛形步驟”。第一，研究“目標(biāo)消費(fèi)群體”的心理特征。第二，根據(jù)研究成果，制作傳播內(nèi)容（別出心裁的廣告）；第三，廣告播出，也就是“打廣告”。
    把這三個步驟轉(zhuǎn)換成“品牌傳播”的專業(yè)步驟就是：
    一、市場調(diào)查、分析。
    二、依據(jù)品牌核心價值，確立傳播主題。
    三、借助各種傳播工具，實現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
    然而一個科學(xué)、完整的品牌傳播過程，步驟不僅僅是以上三步。在傳播之前，我們必須知道，目標(biāo)消費(fèi)群體想了解什么，經(jīng)常接觸哪些媒介，什么是他們所喜聞樂見的。例如，上述案例中，COOKAKA酷咔咔是高檔飾品品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，選擇《女友》這一平面媒體發(fā)布廣告實屬上上策。
    另外，品牌傳播并不是一個單獨(dú)的過程，它只是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)，所以它應(yīng)在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出了“品牌七步詩”——品牌傳播的七個步驟。它具有三個特點：其一，市場調(diào)研貫穿于整個傳播過程；其二，強(qiáng)調(diào)品牌傳播在品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行；第三，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，我們從傳播之前、進(jìn)行之時、傳播之后，都通過調(diào)研很好地把握了這個原則。
    第一步：一次市場調(diào)研（整體市場調(diào)查，包括市場環(huán)境、行業(yè)趨勢、企業(yè)自身、競爭對手等等）；
    第二步：品牌（產(chǎn)品）定位。制定品牌長期規(guī)劃，以及具體的品牌策略；
    第三步：二次市場調(diào)研（目標(biāo)消費(fèi)群體市場調(diào)查、分析）；
    第四步：確立品牌核心價值（確立傳播主題）；
    第五步：三次市場調(diào)研（核心價值、傳播內(nèi)容的市場反饋調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介，喜聞樂見的形式的調(diào)查與分析）；
    第六步：借助各種傳播工具，實現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽(yù)度；
    第七步：四次市場調(diào)研（傳播效果分析、評估、調(diào)整與總結(jié)）。
    品牌傳播之前，我們必須初步了解市場、掌握行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身的實際情況等等（更為科學(xué)的則應(yīng)當(dāng)制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，因為品牌戰(zhàn)略的制定又應(yīng)當(dāng)是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下），才能給自己的產(chǎn)品、品牌一個清晰、有利、獨(dú)特的定位。由這個定位，引出企業(yè)的品牌規(guī)劃，由品牌戰(zhàn)略制定企業(yè)的品牌策略。事實上，品牌傳播非常注重累積性和延續(xù)性，才能達(dá)到更佳的傳播效果，而這些首先就要求制定出品牌規(guī)劃。
    完成了這些戰(zhàn)略層面的工作，我們才可以下沉到戰(zhàn)術(shù)層面，進(jìn)行二次市場調(diào)研。此次的目標(biāo)就比較明確（目標(biāo)消費(fèi)群體已確定），就是要知道他們的所思所想，交流情感、挖掘出他們內(nèi)心的渴望與需要，讓品牌“懂”他們。由此，我們確立品牌的核心價值，提煉出讓人心動的廣告語，豐富品牌的內(nèi)涵、文化。我們還需要進(jìn)行調(diào)查，看看他們對這個核心價值是否認(rèn)可，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們的期望或讓他們感動、震憾，才是我們要的結(jié)果。我們需要對傳播內(nèi)容進(jìn)行測試，選取最受認(rèn)可的內(nèi)容來傳播。我們需要知道目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常接觸的媒介是什么，什么是他們喜聞樂見的，以高效提升傳播的效果。
    完成這些工作，接下來，就是“打廣告”了。選擇各種傳播工具，如傳統(tǒng)廣告（電視、戶外、報刊雜志、車體等）、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、搜索廣告、事件營銷、新聞公關(guān)、主題活動推廣、促銷、品牌網(wǎng)站等，進(jìn)行系統(tǒng)的立體化傳播，與消費(fèi)者實現(xiàn)最大化溝通。最后，我們需要對已經(jīng)進(jìn)行的傳播進(jìn)行調(diào)研，以此分析、評估效果，及時進(jìn)行必要的調(diào)整，并進(jìn)行總結(jié)，成為以后品牌傳播的指導(dǎo)。


朱亮，著名品牌專家，實效營銷專家，已幫助10余個品牌實現(xiàn)業(yè)績連年翻番的佳績。曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)營銷總監(jiān)，兼任10余家權(quán)威媒體專欄作家。電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com